2017商務人士理想品牌大調查 賣「溫度」的企業公民 暖心的魅力

年初美國總統交接，新第一夫人梅蘭妮亞．川普送了一個蒂芙尼（Tiffany）禮盒給前第一夫人蜜雪兒，蜜雪兒的尷尬神情令人印象深刻。不只蜜雪兒夫婦不給川普夫婦面子，幾個月後，川普宣布退出巴黎氣候協定，連禮盒的製造商蒂芙尼也跳出來打臉川普，大動作買下《紐約時報》版面，刊登給川普的公開信，反對這項政策。

當時蒂芙尼表示，在這個重要議題上發聲，是品牌堅持永續策略的表現。「消費者社會意識愈來愈強烈，因此也期望企業能有積極作為，才能加強品牌忠誠度。」蒂芙尼永續長Anisa Kamadoli Costa在接受《今周刊》專訪時這樣回答。

與消費者同一陣線 深耕環境、社會議題 找回「信任感」  

品牌就像人，因為有「靈魂」而有魅力。今年是《今周刊》第十屆「商務人士理想品牌大調查」，回顧這一個世代的變遷，九年前面臨金融海嘯，市場充斥對企業懷疑的氛圍，品牌與消費者間必須重建「信任感」；五年前，消費者還希望品牌多點「溫度」，才能拉近彼此間的距離；而在世局紛亂的今天，消費者關心周遭正在發生的社會與環境議題，品牌是不是站在同一陣線上，消費者很在意。

因此，今年站出來反抗川普的品牌可說是一卡車，包含亞馬遜、谷歌等百家企業，紛紛加入民間氣候聯盟「We Are Still In（我們仍然在）」，表達對地球環境努力決心；而川普宣布新移民政策時，可口可樂、百威啤酒、Airbnb等跨國知名企業買下美國超級盃美式足球賽廣告時段，傳遞「多元與尊重」訊息。

原本企業只需要埋首看財務報表、為股東創造價值，但現在，各大非營利組織或社會大眾，都拿著「放大鏡」檢視這些企業。例如樂高曾經與開發北極石油的殼牌（Shell）聯名合作，受到綠色和平組織強烈撻伐，為了停止負面聲浪，終於停止合作。訴求快時尚的H&M，不斷推陳出新，卻被視為「鼓勵浪費」，為了扭轉形象，今年也推出用回收海洋塑膠製成的服飾。

品牌一旦被貼上標籤、有了負面形象，消費者忠誠度自然會流失。政大企管系教授洪順慶分析，這正是為什麼各大品牌愈來愈重視消費者的社會意識。

全球最大市調研究公司尼爾森二○一五年底發布《全球永續報告》，針對三萬名來自全球六十多國消費者的線上調查，結果顯示逾六六％消費者願意多花錢買那些富有「社會責任」理念的品牌，這個數字相較一三年的五成，明顯增長。

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超有感的「企業暖化」 義美到聯合利華 積極落實社會責任

這股風潮也在台灣興起，今年九月，被稱為良心品牌的義美宣布將為酪農加薪，網民又再高呼「用新台幣下架」，可見企業社會責任的魅力無法擋。

「Back to初心、回到最初的理念」，社會責任讓品牌的靈魂更有溫度，洪順慶說：「感性的品牌做這些讓消費者暖心的事，自然會加強消費者的好感。」但是，品牌如何讓消費者感受到溫度呢？

一六年，全球最具權威的美國《行銷期刊》（Journal of Marketing）登出一篇學術研究「溫暖的光輝或額外收費？企業社會責任活動對顧客認知價格公平的雙重效應」，標題拗口，但簡單來說，就是探究消費者願不願意花多點錢，買這些擁抱「暖心」理念的產品？

研究中，挑選七十四個跨國知名品牌如蘋果、BMW等，隨機找兩千多名德國人，分成實驗組和對照組，前者會被告知該品牌的暖心理念，後者則不告知，要求兩組人都給同樣產品一個定價。結果發現，被告知品牌暖心理念的消費者，願意給予同樣產品更高的價格。

被視為「最務實」的日耳曼民族，竟也會因為品牌展現社會責任，願意多掏錢，可見暖心的魅力。研究也發現，若品牌只是默默做那些暖心事，是沒效益的，最重要的還是跟消費者「溝通」！

全球擁有四百多個品牌的民生消費品龍頭聯合利華（Unilever）二○一○年就開始執行「永續生活計畫」，要改善數百萬人生計和生活條件，二五年所有產品塑料包裝都須可再利用、可回收或可堆肥化；日本松下集團（Panasonic）早在一一年就提出為了下個百年，計畫要做家電業的「綠色革命先驅」；愛迪達（adidas）在兩年前提出的「五年全球策略計畫」中，以如何塑造更好的運動環境為經營目標……。

政大商學院特聘教授別蓮蒂表示，未來這對台灣品牌經營會愈來愈重要，因為兩年前政府開始規範部分上市櫃公司必須編製CSR（企業社會責任）報告，「從這個角度來看，政府推力會讓企業重視社會責任的觀念發酵，寫（CSR）的過程中，企業不會只是寫個報告，今年會列出明年所作所為，明年還要進步，這會是個正向循環，還沒被要求寫報告的，會不會學習？企業彼此間會競相模仿。」

暖招一：傳遞信念 「妳其實很漂亮」 多芬引發女性共鳴

當「暖心」成為顯學，台灣品牌怎麼讓消費者很有感？全球早已開跑的企業所在多有，可以是學習對象。台大國企系主任林俊昇指出，在全球企業的作法中，約可分成三種層面：「一是藉由行銷溝通影響或改變社會思惟，二是從自身企業的產品或服務流程著手實踐，三是藉由產品或行銷活動影響人們的行為，讓社會大眾共同參與。」他也指出「多芬」是改變社會思惟的經典案例。

舉例來說，每天開電視，看到的就是光鮮亮麗的名模女性，讓年輕女孩競相模仿，如何眼睛大些、身材苗條些……，但洗髮精品牌多芬反其道而行，要和女性消費者說一件事：妳其實很漂亮。

多芬曾做過一份調查發現，僅有四％女性認為自己漂亮，因此成立多芬自信基金會，推行「Dove self-esteem Project多芬自信計畫」，幫助全球女性建立外表自信。一三年，一支素描廣告短短兩天吸引百萬人次點閱。廣告是說一名素描家，分別依據當事人自述及旁觀者描述，為女性畫像。結果發現，當事人對自我描繪所畫出的人像，遠不如旁觀者描述來得美麗。這個廣告得到廣大回響，也讓多芬品牌與自信女性，做了強烈連結。

這樣的理念也「在地深耕」，多芬於一四年起與台灣董氏基金會合作，已在全台三十五所高中進行青少女教育，協助青少女重建「外表自信」。

不和消費者談產品功效，卻像個閨密一樣，不斷地鼓勵女孩們多愛自己一點，「多芬致力於改變社會對女性美的價值觀，在全球引起熱烈討論、自省與品牌認同。」林俊昇說。

品牌不只是去影響消費者思惟，更重要的是從自身做起，才能展示決心。

多芬只是聯合利華旗下十八支「永續品牌」之一，今年年中，聯合利華針對永續生活計畫公布進度報告，指出過去八年，集團全球營業額年平均成長率皆比整體市場高兩倍，其中被選為「永續生活品牌」的產品，總計銷售成長率比其他旗下品牌多了五○％、貢獻六成成長率。「永續生活計畫，讓我們更有競爭力、幫助我們建立品牌。」執行長波爾曼（Paul Polman）在這份報告中做出結論。

(圖片/聯合利華提供)

暖招二：綠色策略 立頓護林、愛迪達推再生鞋 名利雙收

立頓，是聯合利華旗下另一個台灣消費者相當熟悉的品牌，現在立頓茶包的外包裝都印了一隻綠色青蛙圖像，這是「雨林聯盟認證」標章，代表茶葉來自保障茶農安全的茶園，也讓立頓透過產品製造流程的改變，對消費者傳達關懷環境的態度。

但消費者會因為多了這隻青蛙而購買立頓茶包嗎？「會的！」聯合利華台灣香港董事總經理何盈德肯定地說，聯合利華花一年時間輔導兩百多名台灣茶農、九十六公頃茶園獲得雨林聯盟認證，去年專屬台灣的品牌「茗閒情」貼上這張青蛙圖像後，上市當月銷售金額較前月成長了十三·二％，可見台灣消費者認同立頓友善環境的品牌理念。

「消費者愈來愈期待看到品牌背後的目的。僅告訴消費者Persil能把衣服洗得比較白，已不足以滿足他們。在不斷變化的世界，品牌的目的是維持人們持續購買的理由。」聯合利華行銷兼公關長Keith Weed這麼對媒體表示。

雨林認證是從友善「生產環境」著手，而有些品牌，把暖心故事放在製造產品的「原材料」，例如近兩年推出「海洋環保鞋」的德國知名運動品牌愛迪達。

「愛迪達的企業理念，是為了讓消費者有更好的運動體驗。」愛迪達集團永續溝通部門資深經理André Mendes在接受《今周刊》專訪時表示：「我們相信，致力於尊重人權、做一個負責任的公司，將有助於持久的經營成功。」

「愛迪達有責任解決那些危及運動環境的任何挑戰，這也是為什麼愛迪達要規畫完整的永續策略。」André表示，以二○二○年為完成目標時間的「永續策略」，包含從省水、省能源，到改善全球健康等六項重點。

海洋，是不能例外的運動環境，因此一五年，愛迪達與海洋環保團體Parley合作，以減少海洋垃圾為目的，去年推出新鞋款UltraBoost系列，一雙要價約六千元新台幣，標榜的不是設計和功能，而是超環保材質，以九五％海洋塑膠廢料可回收製成。「我們紐約第五大道旗艦店中，賣最好的鞋款就是這雙環保鞋了！」André驕傲地表示。

綠能魂-致力成為綠色領導品牌，台灣松下電器總經理林淵船力推「智慧節能」產品。

(攝影/陳弘岱)

暖招三：產品 加值 和「節能」畫等號 台灣松下家電熱賣

品牌從自身做起，是向消費者宣示自身的決心，如果能影響消費者的行為，透過產品，帶動大家一起去做這件事，更能拉近彼此的距離。

去年，台灣Panasonic集團與台南市政府合建「Panasonic台南智慧低碳實證屋」，由松下提供隔熱建材、太陽能板及旗下的節能系列家電ECONAVI。早在一四年，日本松下集團就已與日本的澤藤市政府合作，規畫以節能、減水為目的的「智慧城市」，面積約十九公頃，已有四百戶人家入住。

無論是日本的澤藤市智慧城，或是台南的智慧屋，其實都在向社會大眾展示松下集團產品的「綠色實力」。

這幾年，台灣松下的行銷溝通都聚焦在「智慧節能」，看起來消費者很買單，以空調市場為例，「過去五年，我們的空調業績一直在成長。」台灣松下電器總經理林淵傳表示，去年空調業績成長率高達一二○％。目前整個ECONAVI系列，已貢獻松下在台灣的家電產品營業額一半以上。

「現在ECONAVI幾乎就等於了Panasonic。」林淵傳說。儘管其他品牌也有類似的節能效果，但松下的溝通目標明確，消費者很容易把ECO跟Panasonic聯想在一起。

「台灣消費者很聰明，產品好、但是對社會貢獻度低，可能不會有好的忠誠度，特別是新人類（年輕人），又有更高的社會意識。」林淵傳說，從推出這系列產品至今，家電類銷售年營業額已從一五○億元（二○一○年）成長到兩百億元（一六年）。

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消費也能「做功德」 蒂芙尼拯救大象 TOMS捐鞋助貧童

此外，也有品牌讓消費者透過「消費」的過程，達成一樣的暖心結果，例如去年蒂芙尼推出大象珠寶，利潤全捐給大象危機基金會，讓消費者也能參與「保育大象」的活動。

「TOMS最經典，它將消費者納入。」別蓮蒂指出，TOMS在十一年前自創「買一送一」商業模式，消費者買一雙鞋，TOMS就送一雙鞋給貧童，這樣的品牌理念備受消費者青睞。

兩年前創辦人麥考斯基接受《今周刊》採訪時就透露，TOMS已經在全球送出三千八百萬雙鞋，意味著才創立九年的TOMS，已獲得三千八百萬人次的支持，預估目前銷量超過四千五百萬雙。

台灣也有類似作法，例如玉山銀行○七年宣布要在偏鄉蓋一百座圖書館，消費者只要刷玉山「世界卡」，玉山銀行就提撥刷卡金額千分之三打造偏鄉圖書館，而這張卡片目前也已是全台市占率最高的頂級卡，去年又宣布將加蓋一百座。「讓顧客感覺到我們與其他企業不同的地方，也會為玉山的品牌創造正面的形象。」玉山銀行總經理黃男州表示。

當全球都在拚「暖心」，身為地球村一員的台灣當然不能落人後，尤其在三年前發生食安事件後，消費者更關注企業的社會責任；加上政府伸了一隻手，推著企業走向暖心大道，這些企業的經驗，能夠讓品牌主們對未來有多點想像。

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